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如果报刊的最高管理层不能规划一个全新的创新解决方案，并交给一个视其为机会而非威胁的全新机构来运作，那么这些尝试都是在浪费时间。兼顾无法产生真正的创新，数字化的转型，说到底，绝不是一次媒体的形态变迁，而是一个重启价值链条的破冰之旅。一切需要重来。 报刊出版的流程数字化 将出版流程数字化，是出版人很容易做出的选择。这种改变固然提升了速度，然而这件事充其量也就是提高了排版效率的流程变化，与数字化时代的本质毫无关联之处。 简单利用技术手段，而不是从价值链的根本环节去思考，根本无法解决当前所面临的问题。那些认为通过模仿互联网的做法就能够实现数字化转型，或者那些仅仅将互联网带来的变革理解为一场渠道更新的人，还没有真正理解应该如何应对产业价值的迁移。网站的建设看上去能够给报刊社带来更多的人气、更多的关注度以及品牌推广。然而，这充其量不过是一种“气”，其量的积累尚无法大到可以换回真金白银的广告。 传统媒体的数字化转型绝非仅仅是信息输出渠道的转换，也不是流程的无纸化办公，必须通过对受众及新媒体特性的悉心探究，所有的战略观念都从数字化思维开始，将数字化的形态与数字化的价值结合起来，并据此建立新的营利模式。 跨媒体的产品传播 追求传播方式的多样化，往往是出版人的另外一种错觉。同一个内容，通过多种媒体同步出版，既包括纸质媒体，也包括互联网、手机、手持阅读器等媒体，在信息传播过程中一改传统报刊传播手段的单一性，采用文字、声音、画面等各种手段，实现了传播手段的多样性和综合性的统一。然而没有价值观的跨载体的多产品，只是一次丰盛的家庭聚会，自我娱乐可以，对外广宴宾客则有限而乏力。在这个自我陶醉的陷阱中，出版人利用更炫的技术把这个世界变得复杂化，也使得在核心读者用户身上的精力更加分散。 流量就是广告 互联网的开放环境造就了用户免费从互联网获取信息的习惯，因此一些报刊网站试图免费开放内容以吸引更多的用户访问，进而通过网站广告实现营收增长。 然而网站流量的上升并不会必然换来广告营收的增长，免费内容的易得性注定了用户忠诚度很低，虚假身份注册也使得网络广告价格根本得不到信任和保障。报纸网站期待通过网络广告来贴补高昂的内容生产成本，事实上互联网广告的定价往往比报纸广告定价低得多。商业网站特别是搜索引擎的兴起，使得内容网站彻底沦为了他们的下家，传统报刊网站的话语权正在丧失。巴菲特已经很清楚地看到，二三十年之前，报纸是一种拥有定价权的不可或缺的产品，今天他们已经失去了这种不可或缺的特质。 价值链的错位 果然是大师！彼得?德鲁克早在1960年代就看到了媒体业的这一弊病。他认为，传统印刷刊物获取和提供内容的成本远远高出其发行收入，这种商业模式将使它难以为继，印刷刊物在未来需要寻找到新的、成本更低廉的传播渠道。德鲁克做出这番断言的时候，数字化媒体和互联网都还没有出现。而今天，更低廉的传播渠道出现了，但它更像是一条肉食动物，血盆大口不仅对准了内容提供商，而且波及到整个链条的上游：2009年4月，全球最大的新闻纸生产商加拿大Abitibi Bowater公司，由于白报纸的市场需求锐减而正式申请破产。 互联网的内容，除了传统媒体，还有的就是来自网友无时无刻不在大量产出的廉价内容，无论是发表意见，还是聚合信息。个人主导的博客、微博、论坛、SNS等等都在时刻不停地产生信息，人人皆媒体、产消合一式的互联网内容生产模式让这些信息的生产成本为零。个人消费者正处于媒体体验的中心，他们现在兼具生产者、消费者和快速评论者的角色。这使得媒体与读者之间传统的信息金字塔单向传递关系发生了根本性变化，弱势群体忽然可以发声了。